De mens is het enige dier dat verhalen vertelt. Wellicht zijn we daardoor zelfs gaan praten: de behoefte om iemand te laten weten hoe je net aan een leeuw was ontsnapt, had wat meer nodig dan wilde gebaren en een grottekening. Allemaal leuk en aardig, horen wij je zeggen, maar wat heeft dat met contentmarketing te maken? Nou, dit: zo lang er spullen en diensten aan de man worden gebracht, zijn het verhalen die ons verleiden, nieuwsgierig maken en aanzetten om tot actie over te gaan. Dat was 2000 jaar geleden zo, toen er enkel mond-tot-mondreclame bestond. En dat is nog steeds het geval, nu we de beschikking hebben over televisie, TikTok en T-shirts. Daarom vertelt Mark Joost je in deze blog de elf handvatten voor effectieve storytelling. Klaar? Lezen maar!
1. Eén intrigerend detail kan al een verhaal vertellen
New York, 1951. De legendarische copywriter David Ogilvy is op weg naar een fotoshoot voor een bescheiden overhemdenmerk. Ogilvy weet dat hij iets slims moet bedenken. Hij loopt langs een feestwinkel en besluit in een opwelling een ooglapje te kopen. “Doe mij een lol”, zegt hij tegen de fotograaf, “en schiet hier een paar foto’s mee.” Als Ogilvy de volgende dag het resultaat ziet, weet hij meteen: dit heeft story appeal. Want je gaat je meteen afvragen: waarom heeft die keurige man een ooglapje op, heeft hij zijn oog verloren, of doet hij dit om beter te kunnen zien wanneer hij een donkere ruimte in loopt (volgens onze chefkok Yasser de reden dat piraten ooglapjes droegen). Je weet het niet, en dat maakt het onweerstaanbaar.
2. Verras met herkenbare elementen
Om mensen je verhaal in te trekken, kun je ze het beste eerst iets bieden wat ze herkennen. En dan ga je er mee spelen. Neem bijvoorbeeld onderstaande video die het Engelse reclamebureau BBH maakte voor Samsung. Het probleem dat ze moesten tackelen: zorg ervoor dat serieuze gamers telefoongames serieus gaan nemen. De setting die ze kozen was een post-apocalyptische markt. Voelt als Mad Max meets Star Wars. Iemand verkoopt halve meloenen, die je herkent van een telefoonspelletje uit pak ‘m beet 2013. Dan wordt de hoofdpersoon gelonkt door een luguber konijn. Ze volgt hem. Down the rabbit hole. En komt in een duistere onderwereld waar serieuze monsters en serieuze guns de dienst uitmaken. Alles wat we zien zit ergens in ons collectief geheugen, maar is zo gecombineerd dat het nieuws oplevert.
3. Spreek het snelle én het langzame brein aan
In Thinking, Fast and Slow legt psycholoog Daniel Kahneman uit dat het brein op twee manieren werkt: snel en langzaam. Dat snelle brein is je primitieve oerbrein. Je ziet een leeuw in je ooghoeken en je weet in een splitsecond dat je bang moet zijn. Het langzame brein wordt aangewakkerd als je moet uitrekenen hoeveel twaalf keer 384 is. Een goed verhaal werkt op beide niveaus, zorgt ervoor dat je zowel primitief reageert als nadenkt over de boodschap of het verloop van een verhaal.
4. Speel in op de verbeeldingskracht van mensen
Eerdergenoemde David Ogilvy liep op een mooie lentedag door New York, op weg naar een klant. Hij kwam langs een dakloze die op de grond zat met een bordje voor zich. ‘Please give money, I am blind’, las Ogilvy op het stuk karton. Ogilvy pakte zijn zwarte stift uit zijn binnenzak, draaide het bordje om en schreef er ‘Het is lente en ik ben blind’ op. Geef toe, je voelt direct de tragiek. Tegenwoordig word je helemaal platgebombardeerd met tranentrekkersmarketing. De keerzijde van een succesformule, zullen we maar zeggen.
5. Neem jezelf niet te serieus
Over daklozen gesproken. Alweer enige tijd geleden ging er een foto viral van een dakloze die dit op een stuk karton had geschreven: ‘Family kidnapped by ninjas. Need $4 karate lessons.’ Een spannend vervolgverhaal in acht woorden. En nog grappig ook. Van mij had ie vijf dollar gekregen.
6. Maak je product niet te belangrijk
Veel marketeers hebben de neiging om hun product de held van het verhaal te laten zijn. Dat is vaak begrijpelijk: ze zijn zelf fan en willen dat iedereen ziet wat zij zien. Maar de realiteit is dat gewone mensen niet de hele dag met jouw merk bezig zijn. Hoe dit gruwelijk mis kan gaan, zie je in deze spot van Pepsi. Zonder enige spoor van ironie zorgt een flesje Pepsi daar even voor een soort van wereldvrede. Naast een belachelijke commercial was het ook nog eens een misplaatste poging om mee te liften op de activistische wind die door de USA waaide dankzij Black Lives Matter. Nee, je kunt maar beter een beetje bescheiden zijn als merk en je verhalen rond iets anders opbouwen. Neem een voorbeeld aan Nike. Al vanaf de allereerste commercial waarmee ze hun slogan Just Do it lanceerden, vertellen ze verhalen van mensen die hun greatness vinden. Toevallig hebben ze Nike’s aan.
7. Gebruik het menselijk vermogen zich in te leven
Recent onderzoek suggereert dat de mens heeft kunnen overleven dankzij ons vermogen ons in de ander in te leven. Het is precies dat vermogen waardoor we in staat zijn anderen te helpen en waardoor we kunnen samenwerken. Dat unieke vermogen, kun je in je storytelling gebruiken om je publiek erbij te betrekken. Mensen hoeven zich niet eens met andere mensen te identificeren. Ze kunnen ook heel goed hun eigen gevoelens op dieren projecteren. Zelfs op dingen. Zoals onderstaande IKEA-commercial van de onnavolgbare Spike Jonze laat zien. Geef toe, je voelt écht mee met dat bureaulampje. Waardoor het einde als een soort klap in je gezicht komt.
8. Maak gebruik van archetypische verhalen
In deze onderhoudende video legt Kurt Vonnegut (bekend van Slaughterhouse 5) uit welke verhalen keer op keer werken. Hij noemt er drie: man valt in put (en klimt er weer uit), jongen ontmoet meisje en Assepoester. Van die drie verhalen, in welke vorm dan ook, kunnen wij maar geen genoeg krijgen.
9. Zorg dat alles klopt, ook de details
Ergens in het jaar 1999 begon ik, nog nat achter de oren, als copywriter bij het inmiddels ter ziele reclamebureau High Involvement. Een van de allereerste opdrachten waarmee ik mij mocht bezighouden, was een verhaaltje over De Sneeker Zoethoudertjes, een dropje van Oldtimers. In de apotheose van het verhaaltje verwarde iemand de lokroep van een Friese flierefluiter met die van een scheidsrechter. De Friese flierefluiter is een niet bestaande vogel. Waardoor je meteen alle geloofwaardigheid verliest. Ik vond het zelf enorm grappig toen ik het bedacht, maar nu vind ik het jammer. Ik had ook voor een tjiftjaf kunnen gaan.
10. Fuck mand!
Het wordt hier nogal eens geschreeuwd als we bij de afdeling creatie voorstellen om een video van langer dan vijftien seconden maken. Mand! Hoe korter, hoe liever. Ter onderbouwing wordt er dan nog iets over uitkijkpercentage geroepen. En het is natuurlijk wel waar: hoe minder tijd je nodig hebt en hoe eerder je tot de kern komt, hoe beter. Maar we kunnen niet iedereen steeds een ooglapje geven. Soms hebben verhalen een opbouw nodig. En een beetje tijd om een sfeer te scheppen. Een van de betere voorbeelden dat een goed verhaal tijd nodig heeft, is wel het fragment dat ‘Mand!’ heeft opgeleverd. Het fragment zelf duurt, om precies te zijn, 29 seconden. En zonder die 28 seconden die naar de ontknoping leiden, was ‘Mand!’ nooit een gevleugelde uitdrukking geworden voor mediaspecialisten zonder geduld.
11. Have fun
Stop een beetje liefde in je storytelling. Mensen houden van verhalen die met aandacht en plezier worden verteld. Neem een voorbeeld aan the Muppets (zoals Kermit, hierboven). Die doen alles met enthousiasme en overtuiging, niet gehinderd door kennis en vakmanschap.