Anti-marketing bestaat al langer dan vandaag, maar het lijkt erop dat je het meer ziet dan ooit. Niet zo gek, want het kan een goedkope manier zijn om op te vallen, zoals Gordijnfestijn laat zien met De Meest Zachtaardige Promo Ooit. Of zoals jenevermerk Olifant met zelfbewuste en #lekkertransparante socialmedia-uitingen. Daarom in deze blog: een rondje anti-marketing.
Hoe het bullshitfilter te omzeilen.
In het dagelijks leven (en vooral ook op social media) word je overspoeld met merken die vechten om je aandacht. Het leven zou onleefbaar worden als elke reclame-uiting even hard zou binnenkomen. Dus hoera voor je bullshitfilter! Zo blijven alleen de uitingen over die jou aanspreken óf die zo opvallend zijn dat je er niet omheen kan.
Het is niet voor elk merk weggelegd, maar met anti-marketing kun je dat bullshitfilter omzeilen. Wij hebben zeven merken verzameld die daar ieder op hun eigen manier succes mee hebben.
1. Neem de underdogpositie in: Volkswagen.
De O.G. van de anti-marketing is Volkswagen. In de jaren ’50 van de 20e eeuw kregen Bill Bernbach (de B van DDB) en zijn team (copywriter Julian Koenig en art
director Helmut Krone) de vraag om de Kever groot te maken in Amerika. Hét buitenbeentje. Hét lelijke eendje tussen de grote Amerikaanse zwanen van Chevrolet, Cadillac en Buick. In de traditionele autoreclame zag je grote, glimmende wagens door Amerikaanse landschappen rijden met gelukkige gezinnen erin. DDB besloot het radicaal anders te doen. In een paginagrote advertentie, plaatsten ze een groot grijs vlak, met daarin een heel klein kevertje. De kopregel: ‘Think small’.
In een andere iconische uiting zien we dezelfde Kever wat groter afgebeeld. Daaronder de kopregel ‘Lemon’. Wat dat betekent? Een product dat niet door de keuring is gekomen. Om te weten waarom de betreffende Kever niet door de keuring is gekomen, moet je de rest van de tekst lezen: er zit een klein krasje op het dashboardkastje. Oftewel: onze kwaliteitseisen zijn zó hoog dat zelfs een klein krasje op een dashboardkastje ervoor zorgt dat een Kever in de fabriek moet blijven.
2. Maak van je zwakte je kracht: Guinness.
Veel mensen in marketingland hebben de neiging om zwaktes te verbergen. Ze willen het mooier maken dan het is. En dan zijn onvolmaaktheden niet welkom. Maar wat DDB en Volkswagen ons leerden: soms is het juist wél goed om je zwaktes in de verf te zetten. Je zogenaamde zwakte is namelijk vaak iets waarmee je als merk buiten de norm valt. En wat jou dus uniek maakt. Je kunt het dus juist gebruiken om jezelf mee te onderscheiden. Bovendien: mensen waarderen de eerlijkheid. Tegenwoordig zou je zoiets omdenken noemen.
Weinig merken hebben dat zo mooi gedaan als Guinness. Dit Ierse biermerk staat bekend als een biertje waar je op moet wachten. Je glas wordt eerst tot ongeveer driekwart gevuld en moet daarna even rusten. Om vervolgens verder gevuld te worden. Geen ramp, zegt Guinness. Wachten wordt beloond. Oftewel: good things come to those who wait. Het heeft prachtige reclame-uitingen opgeleverd. Zoals deze, en deze en deze:
3. Overdrijf je zwakte: het Hans Brinker Budget Hotel.
Volkswagen en Guinness presenteren hun zwakte als sterkte. Je kunt je minpunten ook echt in de spotlights zetten en er nog een flinke schep bovenop doen, zoals het Hans Brinker Budget Hotel dat doet sinds Erik Kessels en Johan Kramer (niet lang voordat ze KesselsKramer oprichtten) de ultieme anti-marketingcampagne bedachten. Voor de allereerste campagne plaatsten ze onder andere vlaggetjes in hondendrollen, waarop je kon lezen dat er voor de deur van het hotel nog meer hondenstront lag. In de loop der tijd hebben ze de anti-marketing tot kunst verheven. Neem hun eco-tour. Of check wat je allemaal NIET vindt in een kamer van het Hans Brinker Budget Hotel. Het wordt allemaal met zo’n vette knipoog gebracht, dat de boodschap duidelijk is: dit hotel doet weinig moeite voor je, maar het ligt in hartje Amsterdam en de prijs is een stukje lager dan bijvoorbeeld het Pulitzer.
4. Knuffel de haters: Marmite.
Haters gonna hate. Maar dat hoeft helemaal niet erg te zijn, je kunt het ook als een geschenk zien. Haters zijn tenminste niet onverschillig. Neem Marmite, een zwart smeerseltje dat smaakt zoals het eruit ziet: als teer gemengd met hars van ebbenhout. Marmite heeft dan ook hartstochtelijke haters. Maar in plaats van die haters te negeren, besloot Marmite de haters dood te knuffelen. Want ze weten: naast hartstochtelijke haters, zijn er ook hartstochtelijke liefhebbers. En die liefhebbers vinden het maar wat leuk dat er haters zijn.
5. Parodieer het cliché: Diesel.
‘Gebruik mij en je leven wordt mooier, simpeler en succesvoller.’ Dat is wat elke reclame zegt. Het Italiaanse jeansmerk Diesel besloot dat cliché eens goed aan te pakken. Met de slogan ‘For a succesful living’ lieten ze geen misverstanden over de boodschap bestaan. In de commercials en printcampagnes zag je echter mensen die allesbehalve succesvol zijn in de gebruikelijke zin van het woord. Neem bijvoorbeeld de serie foto’s die Erwin Olaf voor Diesel maakte, vol met geile bejaarden, mislukte chirurgen en een seriemoordenaar. De laatste jaren zette Diesel zich onder hetzelfde motto af tegen influencers (‘Be a follower’), moedigden ze je aan om voor fake te gaan (de Deisel-campagne) en om je imperfecties te omhelzen (‘Go with the flaw’). Maar vooral de commercials uit de jaren ’90 zijn onovertroffen. Zoals deze over een pornoregisseur annex family man. En deze over jeans in het communistische China. En vergeet deze western niet:
6. Wees eerlijker dan eerlijk: RXBAR.
Advertising is truth well told. Zo luidt een bekende definitie van reclame. Je kunt er echter ook voor kiezen om de truth niet mooi te verpakken, maar gewoon zo sec mogelijk te vertellen. Op de verpakkingen van energyreep RXBAR zie je heel duidelijk wat de ingrediënten zijn. Het rijtje ingrediënten eindigt altijd met iets wat er niet in zit: BS. Bullshit dus. Dat ze geen bullshit verkopen, hebben ze als uitgangspunt genomen voor een serie korte commercials waarin rapper Ice-T zegt waar het op staat.
7. Neem je eigen reclame op de hak: Oatly.
Het Zweedse havermelkmerk Oatly haalt meerdere strategieën uit de kast die we hierboven hebben beschreven. Zo profileren ze zich in hun gevecht met de melklobby als sympathieke underdog. Ze knuffelen hun haters dood. Tussen de peperdure Super Bowl-films kwam Oatly ooit met een extreem knullige commercial. En met slimme buitenreclame nemen ze zichzelf, social media én reclame in het algemeen op de hak. Zelfbewuster wordt het niet.
