Bereik je via Facebook de 50+’ers?

26 mei 2015
Campagnes

Wordt Facebook niet als kanaal over het hoofd gezien bij het vermarkten van de doelgroep 50+? Of zijn de 50+’ers daar alleen aanwezig om de foto’s en verhalen van hun kinderen en liefst kleinkinderen te zien? Samen met Prominent zijn wij op onderzoek uit gegaan!

Prominent, marktleider in relaxstoelen in Nederland, heeft een doelgroep van 50+. Deze doelgroep wordt op dit moment voornamelijk via offline middelen bereikt, bijvoorbeeld via onder anderen dagbladen en seniorenmagazines. Online media wordt nog niet massaal ingezet. Prominent zet op dit moment onder anderen SEA en bijbehorende display advertising in.

Sheila de Vries campagne
Met Sheila de Vries heeft Prominent, na Frans Molenaar, een tweede topdesigner bereid gevonden om een collectie te maken. De campagne bestond uit, naast SEA en e-mailings, een TV-spot en offline media. Wij mochten voor Prominent een eerste campagne uitvoeren op het gebied van Facebook marketing.

Doelstellingen
Wij hebben een aantal doelstellingen geformuleerd om aan het eind van de campagne te kunnen zien of wij succesvol waren:
·         Bereik minimaal 20 procent van de doelgroep aanwezig op Facebook
·         Behaal minimaal 10 procent meer Facebook fans voor Prominent
Voorafgaand aan elke campagne die wij beheren berekenen wij of de doelstellingen haalbaar zijn ten opzichte van het beschikbare budget. En dat was het in dit geval.

Doelgroep Facebook campagne
De doelgroep voor deze specifieke campagne bestond uit vrouwen vanaf 50 jaar. Met Facebook Audience insights hebben wij kunnen achterhalen waar de interesses van deze vrouwen liggen. De interesses liggen onder anderen in games (bijvoorbeeld Candy Crush Saga) en ‘online winnen’. De totale doelgroep op Facebook is 1,2 miljoen vrouwen van 50+, aanzienlijk dus en niet meer weg te denken in de marketingmix.

De insteek van de campagne
Al snel kwamen we via het doelgroep-onderzoek op het plan om een korte campagne te doen met als titel ‘wie gun jij een relaxed moment?’. De insteek is dat je iemand kon opgeven in een Facebook applicatie, iemand die jij het gunde om een relaxstoel ter waarde van €2.180,00 te krijgen. Met een bijgevoegd verhaaltje en foto deed jouw nominatie al mee.

Na de nominatie kon je als aanmelder stemmen gaan verzamelen om jouw genomineerde te laten winnen, de persoon met de meeste stemmen wint!

Advertenties
Wij maken gebruik van relatief kleine advertentiegroepen, per interesse maken wij een nieuwe campagne aan. Zodoende weten wij tussentijds en aan het eind van de campagne welke interesses succes hebben. Wij hebben voor Prominent gekozen voor een tiental interesses, waaronder Linda Magazine, Games, Fashion, Online winnen en Margriet.

Softe learnings
Er is een aantal ‘professionele’ wedstrijdspelers afgekomen op de campagne. Deze mensen doen (afgeleid van hun timewalls) mee aan games en spelletjes waar iets te winnen is. Daarnaast zijn er behoorlijk wat ‘stemgroepen’ op Facebook, maar ook op afgeschermde fora, waar mensen stemmen vragen en (zelfs kopen) voor een actie waaraan ze meedoen. Een aantal (een procent van deelnemers) heeft hier gebruik van gemaakt waardoor ze in korte tijd veel stemmers hadden op hun nominatie. Een van de softe learnings is om hier rekening mee te houden in de actievoorwaarden.

Waar wij zelf bang voor waren, was dat de doelgroep het lastig vond om foto’s te uploaden naar een Facebook applicatie. Er zijn in totaal 307 nominaties, dus onze angst bleek geen waarheid. Wel waren er minder stemmers dan verwacht. Voor de volgende (soortgelijke) campagne zullen wij de periode om te nomineren en te stemmen op te delen, bijvoorbeeld twee weken nomineren en een week stemmen verzamelen.

Resultaat
Wij weten per leeftijdscategorie ’50 tot 54 jaar’, ’55 tot 64 jaar’, ’65 jaar’ welke interesses goed werken en wat de CTR is per leeftijdscategorie gecombineerd met de interesses. Met deze data kan je vervolgcampagnes veel effectiever in zetten. Hieronder een voorbeeld van een vier interesses (van in totaal twaalf interesses) met de impressies, clicks en CTR:

Crowd

Daarnaast zien wij dat hoe ouder de doelgroep wordt, hoe hoger de CTR is.

In totaal hebben wij 142.010 mensen bereikt in de doelgroep. Dit is 59 procent van het target, het mediabudget is voor 86 procent uitgegeven. De berekening die wij gemaakt hebben, waren gebaseerd op de ervaringen die wij hebben op een jongere doelgroep (slechtere CTR’s). De relevantie van de advertenties en het klikgedrag van deze doelgroep (zeer hoge CTR’s) waren goed, waardoor wij minder mensen hebben bereikt dan dat wij afgegeven hadden. De inkooptechniek was CPC. Er zijn in totaal bijna 500 mensen bijgekomen (273 procent van target) als Facebookfan. De doelgroep bleek veel sneller dan jongere doelgroepen geneigd tot een page like.

Sheila

Conclusie
·         Facebook is inmiddels, mits nog niet bekend was, door heel Nederland omarmd. Dus ook door de senioren. Deze doelgroep is actief en goed te bereiken. Met een bereik van 1,2 miljoen vrouwen van 50+ is Facebook interessant voor marketingdoeleinden in deze doelgroep.
·         Houdt in je spelregels rekening met ‘voting exchanges’, dan is het veel gemakkelijker om in te grijpen.
·         Maak kleine advertentiedoelgroepen aan om ook goede conclusies te kunnen trekken.
·         Gebruik je conclusies voor een volgende campagne, maar gebruik je verkregen data ook voor buiten campagnes buiten Facebook om bijvoorbeeld media in te kopen.