Campagnes opzetten: je bedenkt een tof idee en hoeft ‘m nu alleen nog maar uit te voeren. Het lijkt misschien een makkelijke klus. Een afvinklijstje. Maar er komen altijd onverwachte obstakels op je pad. Je denkt dat je overal aan hebt gedacht, maar dan blijken er toch addertjes onder het gras te zitten. Elk marketingbureau zal het beamen: campagnes opzetten? Dat valt nog niet mee!
Johnny Wonder.
Kijk maar eens naar de campagne Ontspoord van Johnny Wonder in samenwerking met de NS. Het is de allereerste WhatsApp-thriller ooit. Een stap in het onbekende. Een week lang stuurden zeven personages verschillende WhatsApp-berichten naar treinreizigers. Tekstberichten, maar ook foto’s, locaties, gesproken berichten en video’s. De campagne was meteen een daverend succes, maar dat ging niet zonder slag of stoot…
Kleine campagnes worden groot.
In totaal konden 500 reizigers zich onderdompelen in de spannende thriller. Die plekken zaten zo snel vol, dat er na een half uur al moest worden opgeschaald. En daarna nog een keer. Maar na twee uur zaten alle 2.100 plekken voor de WhatsApp-thriller toch echt helemaal vol. De aanmeldprocedure werd stopgezet, maar de teller was ondertussen al opgelopen tot tienduizend aanmeldingen. Dus de 7.900 mensen die te laat waren moesten allemaal worden teleurgesteld. Handmatig, met een appje.
Tik ‘m aan de bak.
Over appjes gesproken… Ieder personage had z’n eigen telefoonnummer. Je voelt het misschien wel aankomen. WhatsAppen met 2.100 mensen valt nog niet mee. Vooral niet als die 2.100 mensen ook gaan antwoorden op de ontvangen appjes, filmpjes, gifjes, spraakberichten en locaties. Tja, probeer dan nog maar eens het geschreven script te volgen….
En verder?
Dat WhatsApp een gesloten platform is, hielp ook niet echt mee. De regels van WhatsApp over de hoeveelheid berichten die je binnen bepaalde periodes mag versturen waren online niet te vinden. Maar dat wil niet zeggen dat die regels er niet zijn. Tijdens de testfase verliep alles soepel, maar toen de campagne was gestart gooide de schaalvergroting een aardige stok tussen de wielen. Het hoofdpersonage Sarah werd – doordat zij te veel berichten verstuurde – geregistreerd als spambot. Het gevolg? Haar nummer werd geblokkeerd. En probeer maar eens een verhaal te vertellen zonder je hoofdpersoon. Of WhatsApp duidelijk te maken dat ze ècht geen spambot is…
Eind goed, al goed.
De aanhouder wint, de obstakels werden overwonnen. Het resultaat? Een kanjer van een campagne, met een Gouden Grand Prix Award, twee Best Social Awards en een zilveren Spin Award. Dus onthoud: geen campagne is hetzelfde en iets als een ‘vlekkeloos’ verlopen campagne bestaat niet. Dat maakt het juist zo leuk! Je zult altijd voor nieuwe uitdagingen komen te staan, zeker als je iets doet wat nog nooit gedaan is. Leer van de fouten, vier de successen en werk toe naar het best haalbare resultaat. Klaar voor? Gaan met die banaan!