Zondag 13 februari is het stil op straat in Amerika. Dan wordt namelijk de 56e Super Bowl gespeeld, een sportevenement dat om meerdere redenen z’n gelijke niet kent. Voor Amerikanen is de Super Bowl zo belangrijk dat het inmiddels als een officiële feestdag wordt beschouwd. En net als Kerst, Pasen en Sinterklaasavond is de Super Bowl veel meer dan een vrolijk feestje. Het is big business.

Veel meer dan een sportevenement.
Samen met de finale van The Champion’s League behoort de Super Bowl tot de best bekeken jaarlijkse sportevenementen ter wereld. Met gemiddeld 114 miljoen kijkers was de 49e Super Bowl, die plaatsvond op 1 februari 2015, het best bekeken Amerikaanse tv-programma ooit.

Tegenwoordig is de vraag wie The Star Sprangled Banner gaat zingen en wie er in de pauze een liedje mag zingen, misschien wel belangrijker dan de vraag wie de Super Bowl gaat winnen. Wie weet worden we weer getrakteerd op een nipplegate…

Ook de diverse commercialbreaks zijn steeds belangrijker geworden in de loop der jaren. Wordt het reclameblok van de Champion’s League nog wel gebruikt om even naar de wc te gaan, bij de Super Bowl niet: wellicht mis je de leukste commercial van het jaar. De grote merken moeten dus acte de présence geven. En ze moeten zich van hun beste, grappigste of gevoeligste kant laten zien. Geruisloos opgaan in de rest is geen optie. Vandaar dat alles uit de kast wordt getrokken.

Duurste commercialbreaks ooit.
De 56e Super Bowl wordt dit jaar uitgezonden door NBC. Er zijn vijf blokken te vullen. Een spot van 30 seconde kost $7 miljoen. En dat zijn alleen de uitzendkosten. Hoeveel het maken van al die commercials kost, daar durven wij geen schatting van te maken. Zo nu en dan is er wel een merk dat met een low-budget-productie komt. Neem bijvoorbeeld deze tranentrekker van Google.  Of deze van Oatly, waarin we de CEO van Oatly in een graanveld op zijn keyboardje een liedje zien zingen.

De meeste merken echter laten niets aan het toeval over en pakken groots uit. Met spectaculaire beelden, veel geschreeuw en bekende sterren. Neem de citroenenregen van de Super Bowl-commercial van Bug Light Selzer Lemonade uit 2021. Of de geweldige Paramount Mountain-serie die Droga5 maakte om in 2021 aan te kondigen dat Paramount met z’n eigen streamingsdienst komt. Daar doen zoveel sterren aan mee en zitten zoveel productiekosten aan vast dat je er misselijk van wordt als je er alleen al over nadenkt.

Maar laten we niet te lang stilstaan bij de obscene hoeveelheden geld die er worden uitgegeven om een paar merken onder de aandacht te brengen bij American Football-minnend Amerika. Laten we nu even kijken wat we deze editie kunnen verwachten.

The Return of Budweiser

In 2021 sloeg biermerk Budweiser een jaartje over. Maar nu ze zijn terug met een potje vaderlandslievend dierensentiment waar je tandglazuur spontaan van barst. In 2015 kwamen ze met een weggelopen pup die door een stel paarden werd gered. Niemand die begreep wat dit te doen had met bier, maar de zakdoekjes werden vol gesnoten en de flesjes Budweiser vlogen de kelen in. Nu is Budweiser terug met hond en paard. De hond is gegroeid, het paard geblesseerd. Zo erg dat ie op het punt lijkt te staan de reis naar de eeuwige klavervelden te ondernemen. Maar gelukkig! Onder aanzwellende gitaarmuziek beleeft het beest een wonderbaarlijke herrijzenis. ‘In the home of the brave, down never means out’, lezen we. De boodschap is duidelijk: dit paard staat symbool voor de Amerikaanse samenleving die (net als de rest van de wereld) de afgelopen twee jaar op de grond lag, maar niet is verslagen! In volle galop dus door naar de voorlopige stinker van het jaar!

De voorlopige stinker van het jaar

De flop van deze editie van de Super Bowl is wat ons betreft de commercial van paraplumerk Pepsi Co, waaronder naast Pepsi bijvoorbeeld ook Mtn Dew, Dorito’s en Lays vallen. Werkelijk alles wordt uit de kast getrokken om een spectaculaire commercial te maken die totaal over the top is, maar echt leuk wil het niet worden. Veel geschreeuw, weinig wol. En kennelijk had chef chipszak een slecht maandagmiddagmomentje. Want al die chipszakken zien er belachelijk onberispelijk uit: met de schaar open geknipt en vervolgen gladgestreken met een strijkijzer. Chipszakken zoals je ze niet eerder zag.

De voorlopig leukste Super Bowl-commercials van 2022
In deze compilatie zien we de tien beste commercials volgens Youtube-kanaal Wonders List. Snoop Dogg met een bic-aansteker, daarbij knipogend naar zijn favoriete bezigheid: jointjes roken. Nootjesmerk Planters gebruikt twee tegenpolen uit de populaire serie Community om twee manieren om gemengde nootjes te eten tegenover elkaar te zetten. Hyundai laat zien dat de weg naar elektrisch rijden al begon in de oertijd. En biermerk Busch Lite laat de bergen letterlijk zingen.

Allemaal niet onaardig, maar ook niet wereldschokkend. Onze voorlopige favoriet is deze commercial van Chevrolet. Over een kat die zich van zijn meest hondse kant laat zien. Tot grote verbazing van iedereen die er getuige van is. Zijn baas begrijpt de commotie niet zo. Alsof ze nooit een kat hebben gezien. Verrassend grappige commercial voor zo’n stoeremannenmerk als Chevrolet.

Een groeiend fenomeen: de trailer
Om de buzz voor je commercial een beetje te helpen, komen steeds meer merken met een trailer voor hun Super Bowl-commercial. Ja, je leest het goed: ook spotjes van 30 seconden kunnen tegenwoordig hun eigen trailer hebben. Next level contentmarketing noemen we dat. Meest veelbelovende trailer: BMW heeft Arnold Schwarzenegger weten te strikken in de rol van Zeus, u weet wel, de Griekse Oppergod. Benieuwd waar dat toe leidt.

Op zondag 13 februari (in Nederland is het dan trouwens al 14 februari – Happy Valentijnsdag!) zullen alle commercials te zien zijn. Mochten er nu exemplaren tussen zitten die een vermelding waard zijn, dan zullen wij niet nalaten ze hier op deze plek te tonen. Stay tuned.

UPDATES!
Mochten er nieuwe Super Bowl commercials online komen, zullen we de meest opmerkelijk hier plaatsen:

• Jawel, evil empire Amazon heeft z’n spot gelanceerd. Starring Scarlett Johansson als zichzelf. En Alexa als mind reader.
• Push it real good: Doritos heeft een gouwe ouwe van Salt-N-Peppa van stal gehaald en naar de jungle getransporteerd.
• Toyota is keeping up with Tommy Lee, Leslie en Rachida Jones. Op muziek van Tom Jones.
• Jim Carrey keert terug als The Cable Guy in een vrij vermakelijke commercial voor wireless internet.
• Larry David van Curb Your Enthousiasm neemt je langs alle grote uitvindingen van de mensheid waar hij niks in zag. Van het wiel tot democratie. En nu ziet hij ook niet dat crypto the next big thing is.
• Chevrolet maakt een remake van de intro van The Soprano’s. Met in de hoofdrol, naast een elektrisch Chevy, de dochter van Tony.