Nike trok opnieuw de aandacht van miljoenen consumenten. Dit keer met een commercial als reactie op de dood van George Floyd. Hij stierf als gevolg van brute politieoperaties in Minneapolis waarbij een politieman hem minutenlang tegen de grond duwde en met zijn knie zijn keel dichtkneep. Dit incident lokte de afgelopen weken wereldwijd protesten uit. De sobere zwart-witadvertenties van Nike trokken de aandacht van het publiek en moedigden hen aan zich tegen racisme te verzetten door hun slogan ‘Just Do It’ aan te passen tot een intrigerend ‘For once, Don’t Do it’.
Een paar uur na de start van de campagne had de video al 35.000 reposts en twee miljoen views. Concurrent Adidas sluit zich aan bij het statement van Nike en voegt daaraan toe “Together is how we move forward. Together is how we make a change.”
Niet ieder merk weet zo goed de juiste snaar te raken rond controversiële issues als Nike. We hebben er eerder over geschreven. In 2017 sloeg Pepsi de plank volledig mis met hun commercial waarin model Kendall Jenner een bijna uit de hand gelopen demonstratie vreedzaam beëindigt met een blikje frisdrank. Veel mensen vonden dat Pepsi de Black Lives Matter-beweging voor commerciële doeleinden gebruikte. Pepsi verontschuldigde zich en trok de advertentie in.
Wat kunnen we leren van het succes van Nike en het falen van Pepsi?
Beide merken zijn groot en ervaren, en werken met deskundige marketing- en reclame experts. Daar zal het dus niet aan liggen. De advertentie van Pepsi werd als hypocriet beschouwd en had geen verband met de aard van de protesten. De advertentie van Nike daarentegen representeert de beleving van consumenten en de daadwerkelijke gedachte achter de Black Lives Matter demonstraties: aandacht voor iets wezenlijks.
Door de slogan (Just Do It) die Nike jarenlang heeft gebruikt te vergelijken met de huidige gebeurtenis (For once, Don’t Do it) laat Nike zien goed aan te voelen wat de samenleving nodig heeft. En momenteel heeft dit even niets te maken met sport, sportkleding of prestaties, maar gaat het om fundamentele waarden.
Nike roept op tot een eerlijker en menselijker systeem, waar de samenleving naar verlangt. En Nike zet met hun commercial mensen aan het nadenken.