Het is de Dag van het Gezin. Door de VN in het leven geroepen om stil te staan bij het belang van een hecht gezin voor een hechte samenleving.

Maar naast hoeksteen van de samenleving, is het gezin ook de fundering van menig marketingplan. Want bij gezinnen valt veel te halen. Loyaliteit bijvoorbeeld. Als je het gezin aan je kunt binden, dan zit je gebeiteld. Doe je het goed? Dan worden de kinderen ook verliefd op je merk en zullen ze bij je blijven. Zodat, als ze zelf kinderen krijgen, het riedeltje van voren af aan kan beginnen. It’s the gift that keeps on giving.

Daarom even een rondje langs de velden. Wat voor gezinnen in commercials komen we tegen?

Waarom zien we zoveel gezinnen in commercials?
Het gezin is geen eenvoudig instituut om te veroveren. Het is een complex orgaan waarvan de verschillende leden hun persoonlijke voorkeur hebben. En degene die betaalt is lang niet altijd degene is die bepaalt welke merken er in huis worden gehaald.

Eén manier om het gezin voor je te winnen, is om dat gezinsleven te laten zien. Van de rebellerende dochter tot het eerste vriendinnetje.  Het gezinsleven is een bron van talloze herkenbare situaties voor elk gezinslid. De grote marketingvraag: wat voor gezinnen laat je zien? Zo zijn Millennial-ouders, ook wel bekend als The New Parents Generation, opgegroeid in een samenleving die steeds meer diversiteit vertoont.  Maar krijgen ze dat wel genoeg te zien?

Het traditionele gezin
Het traditionele gezin bestaat uit een vader, moeder en twee kinderen. Meestal zien we het traditionele in de ideale situatie. Ze leven hun gelukkige gezinsleven dat nog gelukkiger wordt door een zeker product te gebruiken of een bepaalde dienst af te nemen. McDonalds is er groot mee geworden.

Het traditionele gezin komt ook vandaag de dag veelvuldig voor in reclames voor supermarkten. Met name bij de twee grootste van Nederland: die gele en die lichtblauwe. Bij de gele zorgt Frank Lammers voor de komische noot. Bij de lichtblauwe kan iedereen zomaar een duit in het zakje doen. Soms is het de overijverige moeder. De week erna de bemoeizuchtige oma. Vaak het grappige óf vertederende zoontje. Ja, zelfs de freaking hamster kan ineens de hoofdrol pakken. Zowel bij het gele als bij het lichtblauwe reclamegezin is enige ontwikkeling te bespeuren. Kinderen worden ouder. Of zelfs geboren. Inmiddels is het lichtblauwe gezin namelijk verrijkt met een baby genaamd Robin…

Hier zien we ook meteen dat Ilse en haar vriend eigenlijk totaal ongeschikt zijn voor het ouderschap. Want wie laat er nu in Thomas Acda’s naam een achtjarig ventje alleen met een mixer én een baby?

Het gebroken gezin
Lange tijd heeft de marketingwereld het gebroken gezin gemeden. Maar gebroken gezinnen bestaan. En voor een beetje herkenning kan het geen kwaad om ze zo nu en dan ook te laten zien. Integendeel zelfs. Als je het op een goede manier doet, kan het heel veel goodwill opleveren. Zoals deze ontroerende spot ‘The Third Cup’ van Douwe Egberts laat zien, over het ongemak wanneer je je kinderen terugbrengt bij je ex en je nieuwe vriend buiten blijft wachten.  

Het kan ook iets vanzelfsprekends zijn, zoals deze commercial van Aldi, waarin een vader lijkt te ontbreken. Je kunt het ook humoristisch aanvliegen, zoals de commercials van Kruidvat laten zien, waarin een alleenstaande moeder de hoofdrol heeft. Bij bol.com menen we zo nu en dan een alleenstaande vader te bespeuren. Zoals deze die zijn net uitgevlogen dochter weer eventjes terug in huis mag verwelkomen. En de vader die zo druk is dat hij geen tijd heeft om een goed cadeau voor zijn zoontje te kopen:

Het moderne gezin
In 2020 berekende het Centraal Bureau voor Statistiek dat zo’n 527 duizend kinderen in een samengesteld gezin woonden. Oftewel, in een gezin waarin gescheiden ouders hun kinderen uit vorige huwelijken hebben meegenomen. Dat is een behoorlijk aantal. Toch konden we geen commercials bedenken waarin dit expliciet te zien was. Maar dat kan aan ons liggen.

Hetzelfde geldt voor gezinnen met twee vaders of twee moeders. Ook daarvan zie je er in Nederland steeds meer. En ook die komen maar mondjesmaat terug in reclame. Gek genoeg kunnen we ons wel wat Amerikaanse voorbeelden herinneren. Zoals deze van Google. En deze van Campbell Soup.

De toekomst van het gezin
Het gezin zal altijd wel een belangrijke rol spelen in de communicatie van merken die gezinnen willen aanspreken. Met een samenleving die steeds meer diversiteit kent en een generatie die daaraan gewend is, zullen ook de gezinnen steeds gevarieerder worden. We eindigen dan ook met een commercial van frietgigant McCain. Traditionele gezinnen, gebroken gezinnen, ouderloze gezinnen, gezinnen met twee moeders of juist twee vaders, samengestelde gezinnen… ze komen allemaal langs.