Steeds meer merken laten maar al te graag zien dat ze er voor iedereen zijn. Maar of ze dat ook doorvoeren in alles wat ze doen, is een andere vraag. Met het trendrapport ‘Inclusiviteit is niet voor iedereen’ heeft PIM (Platform Innovatie in Marketing) de stand van zaken laten optekenen door onderzoeker Nadine Ridder. Ondertitel van het rapport: Hoe kunnen merken bijdragen aan gelijkwaardigheid? Met duidelijke voorbeelden laat Ridder zien welke trends er gaande zijn en hoe verschillende merken ieder op hun eigen manieren omgaan met dezelfde vraagstukken.
Als leverancier van next level contentmarketing hebben wij het als onze taak opgevat om de belangrijkste bevindingen even voor je op een rijtje te zetten.
Waarom inclusiviteit noodzakelijk is?
De traditionele kijk op marketing voldoet niet meer. Dit heeft drie oorzaken.
1. De westerse samenleving wordt diverser. Voorheen hadden eigenlijk enkel witte, heteroseksuele mannen het voor het zeggen. Nog steeds bekleden zij vaak de hoogste posities in topbedrijven, maar de rest van de wereld is mondiger geworden. Grenzen tussen kleur, genderidentiteit en seksuele oriëntatie zijn aan het vervagen. Hokjes voldoen steeds minder.
2. Er is een nieuwe generatie opgestaan. Een generatie die is opgegroeid in diversiteit. Door globaliserende media als TikTok en Instagram, zijn voor Generation Z vervagende grenzen tussen culturen, gender en seksualiteit vaak helemaal geen issue. Gevolg is dat zij zich juist helemaal niet herkennen in de homogene cultuuruitingen.
3. In het productieproces is een verschuiving gaande. Tot voor kort wilden bedrijven zoveel mogelijk producten aan zoveel mogelijk mensen verkopen en was het lucratief om uit te gaan van de grootste gemene deler. Nu grondstoffen schaarser worden en concurrentie groter, moet je de juiste producten aan de juiste mensen verkopen door extra waarde te creëren.
Maar hoe creëer je extra waarde in een wereld waarin doelgroepen steeds lastiger te definiëren zijn aan de hand van demografische factoren? Nadine Ridder geeft in haar trendrapport drie niveaus aan waarop een merk kan werken aan gelijkwaardigheid: diversiteit, inclusiviteit en rechtvaardigheid.
Diversiteit: voor wie ben je er?
Veel merken die willen laten zien dat ze er voor iedereen zijn, laten iedereen zien. Vaak werkt dat averechts en eindig je met een commercial waarin niemand zich herkent. Gevaar is bovendien dat je met stereotypes gaat werken. Terwijl mensen meer zijn dan de hokjes waarin ze gepropt worden.
Veel beter werkt het om bijvoorbeeld juist de uitzondering goed in kaart te brengen en je tot hen te richten. Neem de nieuwe campagne voor The New York Times, waarin vijf abonnees worden geportretteerd aan de hand van de headlines van de artikelen die ze hebben gelezen. Hoe persoonlijker de portretten, hoe beter je voelt wat de NY Times te bieden heeft.
Inclusiviteit: wat heb je te bieden?
Te lang is de heteroseksuele witte man het belangrijkste of zelfs enige uitgangspunt geweest bij de ontwikkeling van producten en diensten. De vraag die je jezelf moet stellen als merk: ben ik voor iedereen toegankelijk? Ook voor mensen met een lichamelijke beperking, voor mensen met diverse huidskleuren en voor mensen met verschillende seksuele geaardheden?
Soms kan het heel goed werken om eens te kijken wat er ontbreekt in het huidige aanbod. Neem de nieuwe feature van de Google Pixel 6: Real Tone. Het probleem dat Google heeft getackeld? Camera’s zijn altijd uitgegaan van witte mensen. Daarom was het voor mensen met een donkere huidskleur vaak niet eenvoudig om goed uitgelicht op een foto te staan. Met Real Tone rekent Google daarmee af.
Naast de vraag wat je te bieden hebt, is het ook de vraag welke woorden je gebruikt. Bij de Nederlandse Spoorwegen hebben ze bijvoorbeeld een tijdje geleden bedacht dat ze hun omroepers niet meer met ‘beste dames en heren’ aanspreken, maar met ‘beste reizigers’.
Rechtvaardigheid: hoe ga je om met machtsverhoudingen?
Belangrijker dan wat je zegt, is wat je doet. Voor veel bedrijven is winst nog steeds het doel en is activisme een manier om die winst te maximaliseren. Een merk als Nike is daar erg bedreven in en durft keuzes te maken die bij een deel van zijn fans niet in goede aarde vallen. Nadat Nike de activistische American Footballer Colin Kaepernick een hoofdrol gaf in hun nieuwe commercial, besloten sommige Amerikanen hun Nikes in de fik te steken. Maar Nike wist dat dit het waard was: voor elke nieuwe hater, kreeg het merk er honderd fans bij.
Toch blijft winst het hoofddoel van Nike, hoe bedreven die activistische rol ook wordt gespeeld. De vraag is bijvoorbeeld hoe goed de mensen die Nikes in elkaar zetten, worden betaald en behandeld. Als Nike het zou omdraaien, als impact maken hun doel werd en winst het middel, dan zou je krijgen wat Nadine Ridder schrijft: ‘Dan wordt het goed zorgen voor iedereen in de keten en een reductie van de negatieve impact op de planeet belangrijke randvoorwaarden voor succes.’
Oprechte inclusiviteit
Dankzij social media liggen bedrijven tegenwoordig onder een vergrootglas. De massa heeft meer macht dan ooit en kan je maken of breken. Ben je niet inclusief genoeg dan kan je dat duur komen te staan. Maar denk je met een inclusief sausje een wit voetje te halen bij Generatie Z, dan kan je dat ook duur te komen staan. Deze commercial van Pepsi bijvoorbeeld, surfend op de golven van de black lives matter-beweging, kreeg zoveel kritiek te verduren dat het wereldberoemde colamerk niet wist hoe snel ze ‘m weer offline moesten halen.
Het is een dunne lijn waarover je moet wandelen. Onze tip: hou het klein, hou het dicht bij jezelf. En wil je generatie Z aanspreken? Laat je doelgroep jouw verhaal vertellen. Dan komt het wel goed.