Elke dag krijgen we een overweldigende hoeveelheid beelden en boodschappen te verwerken. Voor een contentmarketeer is de grote vraag: hoe zorg je ervoor dat je opvalt tussen al dat visuele geweld? Nou, met shockvertising bijvoorbeeld.

Shockvertising maakt gebruik van beelden die zo heftig zijn dat je ze niet kan negeren. Het visuele tweelingbroertje van een onverwachte stomp in je maag. Als het een beetje meezit, roept het ook nog eens zoveel controverse op dat iedereen het erover heeft. De meeste merken blijven het liefste ver weg van controverse en maken enkel krachtige statements als ze zeker weten dat hun krachtige statements maatschappelijk geaccepteerd zijn. Shockvertising loopt op de troepen vooruit en wil de confrontatie aangaan, vanuit de overtuiging dat controverse of zelfs haat beter is dan onverschilligheid.

Maar er zitten wel wat haken en ogen aan. Je kunt de plank misslaan, in je eigen voet schieten of helemaal niet zo choquerend zijn als je zelf denkt. Daarom in deze blog een deep dive in shockvertising: waar komt het vandaan, wat zijn de valkuilen en hoe pas je het effectief toe?

Shockvertising begon bij Benetton
Back in the nineties werd je in het straatbeeld zo nu en dan geconfronteerd met metershoge billboards waarop je bijvoorbeeld bebloede soldatenkleding zag. Of een pasgeboren baby, inclusief navelstring of, iets minder confronterend (hoewel ze daar in Italië anders over dachten): een pater die een non zoent. Rechts onderin las je op een groen labeltje: United Colors of Benetton. Niet iedereen begreep wat deze provocerende beelden te maken hadden met kinderkleding die voornamelijk werd gedragen door lagereschoolmeisjes uit de gegoede burgerij. Maar het effect was duidelijk: het viel niet te negeren. Iedereen sprak erover en als je het eenmaal gezien had, liet het je niet meer los.

Brein achter deze campagnes was de Italiaanse fotograaf Oliviero Toscani. In de jaren ’80 had hij van oprichter Luciano Benetton de vrije hand gekregen om invulling te geven aan United Colors of Benetton. Naast bovengenoemde beelden fotografeerde hij onder andere twee parende paarden (een zwarte en een witte), een overvolle vluchtelingenboot en een elektrische stoel. De foto die het meeste stof deed opwaaien was niet door hemzelf gemaakt, maar door Therese Frare. Zij had de laatste momenten van de aan aids stervende David Kirby vastgelegd, omringd door zijn treurende familie. Toscani kleurde de foto in en maakte er een advertentie van.

Toscani zag reclame als een manier om maatschappelijke discussies aan te slingeren en taboes te doorbreken over seksualiteit, racisme, ongelijkheid, onderdrukking, misdaad en straf. Daar slaagde hij met Benetton zeker in. Tegelijkertijd kreeg de campagne ook de kritiek cynisch te zijn: kun je de ellende van andere gebruiken om kinderkleding te verkopen? En mag je de openbare ruimte gebruiken om mensen ongevraagd te choqueren?

De erfenis van Benetton
Onder het mom van ‘als ze maar over je praten’, kreeg de tactiek van Benetton veel navolging. Zij het niet altijd met dezelfde maatschappelijke betrokkenheid. Halverwege de jaren ’90 begon Calvin Klein zijn onderbroeken aan te prijzen met bewust provocerende campagnes. Suit Supply doet om de zoveel tijd zijn best om de boel een beetje op te schudden. Sisley nam het woord fashion junkie letterlijk. En jeansmerk Superette draaide de uitdrukking ‘daar wil ik nog niet dood in gevonden worden’ om.

Van de shockvertisingtechnieken wordt ook dankbaar gebruik gemaakt in de goede doelenwereld. Wakker Dier probeert je graag wakker te schudden met confronterende beelden die laten zien hoe het er werkelijk aan toegaat in de bio-industrie. De dierenvrienden van PETA draaien de rollen tussen mens en dier geregeld om. Er zijn legio shockvoorbeelden om roken en alcoholgebruik te ontmoedigen, kindermisbruik aan de kaak te stellen, veiligheid in het verkeer te bevorderen en mensenrechten te promoten.

De risico’s van shockvertising
Een van de problemen van shockvertising: alles went. Vandaag de dag zijn we sowieso veel meer gewend dan in de dagen dat Benetton ons probeerde te choqueren. Dankzij de ongefilterde beeldenstroom die diverse social media op ons afvuurt, kun je het ene moment kijken naar dromende kittens en het volgende moment naar een auto-ongeluk waar iemand een vrolijk muziekje onder heeft gezet. Wil je met beelden choqueren, moet je behoorlijk ver gaan.

En als je ver moet gaan, kun je ook te ver gaan en je doel voorbijschieten. Neem bijvoorbeeld deze advertenties voor handzeepmerk Just (waarschuwing: de beelden zijn te smerig voor woorden), waarop je handen vol met wormpjes en ander ongedierte zit. De boodschap is duidelijk: was je handen met Just, anders ben je smerig bezig. Maar de smerigheid is zodanig uitvergroot dat je het niet meer serieus neemt. Of, laat ik voor mezelf spreken: ik ga Just associëren met ongedierte, niet met hygiëne. Dan liever handzeep die me in slaap wiegt met een droomwereld vol bubbels en zachte veertjes. Soms wil je liever de oplossing dan het probleem zien. Maar, toegegeven, het valt op. En ik zal Just niet snel meer vergeten. Of ik nu wil of niet.